農産品區域公用品牌作爲區域内相關機構、企業、農戶所共有的品牌，勢必具備(bèi)鮮明的區域特征，承擔著(zhe)促進區域産品與區域形象共同發展的功能。當文化經典成爲最重要的區域特征時，區域公用品牌應如何創建？通過濟甯市農産品區域公用品牌的實踐經驗，讓我們共同探讨傳統文化對現代農業的啓示作用。

時代、市場(chǎng)與政策：農業變(biàn)革的信号

随著(zhe)社會生産力的提升，近年來我國農業發展取得瞭(le)巨大飛躍，各農業産業蓬勃發展，逐步從過去的極度短缺過渡到供需平衡，乃至産品過剩。充裕的産能促成瞭(le)買方市場的形成，農業産業不可避免地面臨市場飽和、産品滞銷的現象。與此同時，在具備一定經濟水平後
，越來越多消費者在解決溫飽之餘，開始進一步追求更高品質、更有特色的農産品。産銷兩端的共同作用，使農業品牌得以興起，在市場上表現不俗，我國農業至此邁入品牌經濟時代。

然而，品牌建設具有專業性強、投入大
、周期長、見效慢的特點，大部分農業經營主體缺乏相應的理論支持與經濟基礎，在創建、運營品牌的過程中困難重重
。另一方面，農産品因其生産特征，具有鮮明的區域性特點，是一方水土的最好代言，由此以“麗水山耕”爲代表的農産品區域公用品牌應運而生。區域公用品牌将小、散的農業經營主體進行整合，聚沙成塔，共同應對市場變化，對於(yú)提升區域農業效益、促進産業升級都有著(zhe)顯著作用。2017年的中央1号文件中提出要推進區域農産品公用品牌建設，這一年也被農業部確定爲農業品牌推進年。

來自時代、市場與政策的變化，無不在釋放出農業變革的信号，農産品區域公用品牌的建設正當其時。在此浪潮中
，濟甯市委、市政府亦開啓瞭(le)農業品牌化的探索之路：濟甯市級财政每年列支資金扶持“三品一标”認證，通過财政與政策支持全面推進各區縣農産品品牌建設；濟甯市農業局積極尋求外部智力支持，於(yú)2017年7月委托芒種品牌管理機構編制品牌規劃，試圖通過區域公用品牌整合全域農業資源，爲濟甯市域内的所有優秀農産品提供品質背書。

文化特征提煉(liàn) 構(gòu)築品牌核心

濟甯市地處山東省西南部，境内地貌複雜，山、湖、平原、丘陵均有分布。青山綠野、碧玉湖泊，濟甯擁有北方罕見的秀麗景象
，更因此産生豐富的自然資源，多元的物産在這片樂土上共同和諧生長。優異的生态環境之外，濟甯市深厚的文化底蘊更散發著(zhe)獨特光彩。作爲孔孟故裏、儒家文化的重要發祥地，濟甯幾千年來一直在儒家文化的支持下不斷發展，儒家文化已經融入城市血脈，成爲濟甯區别於其他地區的重要标志。正是受儒家文化影響，濟甯人學會更好地保護氣候、适應地貌，爲多元物産的生長提供瞭(le)物質基礎。

濟甯微山湖風光

因此，在品牌建設的過程中，“儒”是濟甯不可舍棄的文化元素。這既是利好，又是難點
：一方面，“儒”在全國乃至世界範圍内都有極高認知度，濟甯農産(chǎn)品區域公用品牌的發展道路早已被指明；另一方面，“儒”作爲傳承久遠的經典文化
，長久以來在國人心中形成瞭(le)既有印象，具有濃厚穩重的文化氣質，與現代農産(chǎn)品的鏈接較弱。

如何将“儒”與農業結合，是品牌建設亟待解決的關鍵問題。帶著(zhe)這個問題，課題組在調研過程中發現，儒家文化經過千餘年的傳承發展曆久彌新，時時刻刻規範著(zhe)濟甯人的言行舉止，引導著(zhe)濟甯人順應天時、因地制宜。濟甯農人在進行農業生産(chǎn)的過程中，自發地依循儒家精神，真誠耕作。可以說，每一個濟甯農人都是儒家文化的繼承者和踐行者，每一份濟甯農産(chǎn)都是浸染著(zhe)儒家智慧蓬勃生長的。

由此，課題組将濟甯獨特的農業發展模式概況爲：儒家經典農耕模式，即儒耕模式。這是一種以儒家經典作爲精神内核，依循傳統農耕智慧及現代科學規律，指導農業生産(chǎn)的農耕模式
。該模式的核心在於(yú)倡導農業道德
，回歸匠心務農，力求形成天地人和、萬物和生的農耕環境。以文化規範行爲，以道德保障品質，儒家文化是濟甯農業的重要精神内核，也是品牌構建的戰略核心。 

基於戰略核心的現代表達

確定瞭(le)品牌的戰略核心後，需要進一步思考如何将其對接消費者。儒家文化自春秋戰國之際發源，經曆過秦時的焚書坑儒、漢代的獨尊儒術、宋朝的理學興盛，乃至五四時期傳統文化空前受挫、現代新儒學的思潮萌發，幾千年來起起落落，随著(zhe)時代發展不斷傳承演變。在此過程中，儒家文化逐漸深入國民心智，成爲最能代表中國正統的文化。我國作爲“禮儀之邦”的國家形象，山東省提出的“好客山東”這一省級形象，實際上都離不開儒家文化的影響，而這兩大形象也是對儒家文化的最好注解，能爲濟甯農産品提供強大背書。由此，課題組結合濟甯文化與國家、山東的大平台，從中提煉出濟甯農産品區域公用品牌的創意核心——“禮”。

“好客山東”山東省級形象

“禮”在中國文化中具有多重含義：可指“禮制”，代表著(zhe)制度、規範；亦是“禮節”，代表著(zhe)尊重、敬愛；還是“禮物”，代表著(zhe)饋贈、給予。進一步将其與農産品産生更深的鏈接，課題組提出“禮飨”的概念，最終確定瞭(le)濟甯農産品區域公用品牌的品牌名稱：

濟甯禮飨

“禮飨”一詞最早出自《後漢書》，意指“以禮宴飲賓客”，能夠表明濟甯農産品的優異品質和豐富品類，同時通過與“理想”的諧音，傳遞瞭(le)濟甯人不斷進取、臻於(yú)完善的品牌理念。“濟甯禮飨”既傳達瞭(le)品牌農産品來自濟甯的區域特征，亦表現瞭(le)作爲農産品的品類特征，更爲重要的是彰顯瞭(le)濟甯的儒家文化以及濟甯人對理想生活的追求。品牌産品将定位中高端消費者群體，将每一份農作出産都視爲宴請用品，精耕細作、匠心呵護，不斷追求更好更完美的農作産品，使之成爲濟甯人送給世界的禮物。

爲助力消費認知，對“禮飨”一詞進行闡述補(bǔ)充，基於(yú)品牌名稱和濟甯市的農業産業資源，提煉濟甯市農産品區域公用品牌的品牌口号： 

濟甯禮，天下享

該品牌口号一方面是作爲對品牌名稱(chēng)的補(bǔ)充解釋，另一方面也将濟甯人熱情好客的處世态度與當仁不讓的品牌自信傳遞給消費者，引起消費共鳴。

符号象征提煉

基於(yú)品牌價值，創意“濟甯禮飨”的系列品牌形象。課題組從濟甯市最重要的差異價值“儒”及與農産(chǎn)品密切相關的糧食、筷子和盤子提煉出符号象征，結合代表正統中國文化的紅色、黑色組合的符号色彩，創意品牌主形象。在表現農産(chǎn)品特點的同時，也将濟甯的文化内核融入其間，表現正統文化傳承、放心農作品質，總體形象簡潔大方，且具有較高的差異性與識别度。

濟甯禮飨品牌主形象

確(què)立品牌主形象後，課題組進一步構建輔助圖形，以豐滿系列包裝、宣傳物料以及相關衍生品的視覺形象。品牌輔助形象採用“聖人論道”的意象，參考漢碑中的表現手法，将濟甯市豐富的物産集中展現。基於(yú)此，進一步形成品牌識别性和立體傳播價值，例如産品包裝、常規宣傳物料、常規衍生品等。

聖人論道 

“濟(jì)甯禮(lǐ)飨”包裝應用示意圖  

應用示意圖  

驚(jīng)豔亮相京城 拉開(kāi)品牌運營序幕  

2017年9月21日，由濟甯市人民政府主辦(bàn)的“濟甯禮飨”農産(chǎn)品區域公用品牌品牌發布會在全國農展館舉行，全新的品牌形象驚豔亮相京城，赢得衆多好評。此次發布會是“濟甯禮飨”誕生以來的首秀，在未來的品牌運營中，将通過模式引領和品牌助推雙輪驅動，依次實踐“5+5”10個農業發展新思路，實現産(chǎn)銷兩端互動、線上線下互通，構建立體的品牌傳播體系。

“濟甯禮飨”發布會現場

“濟甯禮飨”作爲覆蓋濟甯市全域的農産(chǎn)品區域公用品牌，承載著(zhe)富裕一方百姓、助力區域經濟騰飛的希望，也是文化經典爲農業産(chǎn)業注入動力的重要實踐。衷心祝願濟甯農業借此煥發全新生命力，高速發展，不斷超越！